【弘博头条】博物馆打造好自媒 “酒香”才不怕巷子深

导读

　　仿佛一夜之间，国内的大小博物馆都有了自己的自媒体平台。在记者的微信“订阅账号”一栏中，每天亮出“红点”的博物馆公号就有二三十个，而如果在微博的搜索中输入“博物馆”三个字，也会有成百的账号跳出来。在“发声”的需要变得比任何时候都迫切的今天，博物馆这种传统意义上的“冷媒体”似乎变得越来越热情澎湃。吆喝当然很重要，但是“酒香”才能长留客。以当下的角色定位而论，博物馆还跳不出“内容为王”的媒体属性。那么拉开嗓门之后，博物馆的“内力”够绵长吗？

博物馆受众发生巨变
自媒体平台自然出现

　　到博物馆看什么？不同的观众应该有不同的需求。研究者指出，过去博物馆观众中，获取信息、学习知识的相对较多，而随着社会的变化，抱有娱乐、休闲、猎奇心态的观众迅速增加，博物馆的受众发生了巨大变化。

　　造成这种局面的原因有几点：第一是媒体的广泛宣传。过去十多年，媒体对文博新闻的报道量不断增加，一些大的展览、考古发现等成为了热议的话题，提高了普通人对博物馆的好奇心；第二是城市建设的引导作用。在大量出现的新建城区中，博物馆往往被作为“地标性建筑”放在核心区域，同时内部空间增加，为更多的活动提供了可能；第三是家庭教育和亲子观念的兴起，很多人把逛博物馆作为一种很好的家庭活动形式。

　　因此博物馆的自媒体平台出现就显得非常自然：一方面可以降低借助传统媒体进行宣传的成本；另一方面也减少了传统媒体存在的时滞性。按照辽宁大学新闻与传播学院讲师、博士迟强等的调查，在我国96家国家一级博物馆中，目前已开通官方微博的占了大半，而“每个国家一级博物馆官方微博账号平均关注了317 个其他微博用户，平均拥有粉丝数达7.2 万个，平均发布微博数量为1549 条，微博平均原创率为57.09%”。

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国内博物馆“争先恐后”开账号

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　　迟强等指出，自2009年8月新浪网推出微博服务开始，深圳博物馆率先于2009 年注册了官方微博；而从2013年10月至2014年4月这半年时间来看，发布频率以苏州博物馆居首，共发布微博1407 条，发布频率为7.73 条/ 天。发布微博数过千条的还包括中国国家博物馆、广汉三星堆博物馆和成都杜甫草堂博物馆，分列总排名的二、三、四位。而获得回复最多的是中国国家博物馆和故宫博物院的微博，转载率也是这两家名列前茅。

　　不过迟强等指出，除了部分活跃账号，不少博物馆官方微博仍然存在内容范式化、形式单调、风格枯燥、趣味性低等问题，因此存在感低、影响力小。

　　从记者自身的微信使用情况来看，也存在这样的状况。可以做到每天有更新，并且有原创内容的博物馆极少，多数的更新频率在2~3天甚至更长。博物馆人士告诉记者，这是因为博物馆面向公众的活动有其频率，这在一定程度上限制了博物馆自媒体的传播效果。

自媒体各出奇招
卖萌酷炫无所不能

　　不过各大博物馆都在不断提升自己的自媒体服务质量。比如故宫的“微故宫”公众号，包含了大量重要建筑的语音导览和专馆藏品的相关介绍；浙江省博物馆微信平台除了提供一般性服务外，还在“文创服务”中设置了“音乐在线试听”功能，特别是其馆藏唐宋古琴音乐的在线试听更是独具特色；苏州博物馆在微信平台的设计中添入了浓厚的历史文化气息，点开微信平台，“吴门雅赏”“吴门雅集”“吴门雅趣”三大板块映入眼帘，分别为观众提供参观指南、活动预约、文创产品等服务；西安半坡博物馆的微信平台主要以微官网的形式呈现，精简的网站内容搭配炫酷的网页设计，很吸引眼球，同时馆方考虑到来博物馆的观众中外地游客相对较小，还在考虑增加能够强化本地服务的功能。

　　最近，湖南省博物馆正在举办“北美洲原住民艺术展”，馆方的官微不但在前期做了展览预告和相关公众参与活动的预告，同时在开展后以连续五期的形式，分块对展览中涉及的原住民居住区域进行了详细解读。详细深入的文字配合丰富的图片，为有兴趣的观众提供了大量现场难以尽言的内容。同时公号还兼顾了同期举行的其他展览以及馆藏精品和同行动态等。

　　就广州本地的博物馆而言，南越王宫博物馆的官微除了介绍这座城市中心的大遗址的方方面面之外，还在前段时间广州树木换叶时，推出了各个角度的馆区“靓”照，把“文艺腔”耍到了极致。记者接触到的不少相关人士表示，对于参观者而言，每当想要前往博物馆参观游览之时，不需要特地通过报纸、电视等渠道来获取展览信息，仅需点击微信中的博物馆公众微信号，就能及时、方便地了解到博物馆最近有什么展出和活动资讯。最小化参观者的搜集信息的成本，就能进一步提升博物馆对大众的吸引力。参观者在博物馆中参观时，利用博物馆微信，能快捷了解到馆藏分布，使观众更加清楚自身位置和目标参观线路，对博物馆的服务质量而言，将又是提升。

关键依靠策展和馆藏
蕴藏前景不可估量

　　不过业内人士指出，博物馆自媒体平台的根本还在于本身的内容建设：一是馆藏，二是策展。从目前国内一些造成较大影响的案例看，自媒体发挥巨大作用主要还是在大型的“动态活　动”出现时，比如广东省博物馆在“异趣同辉—馆藏清代外销艺术精品展”时提供中英双语微信语音导览，辽宁省博物馆在“辽海遗珍—辽宁考古六十年”展览时在官微上做的关于文物、大遗址、古汉字等的系列报道，在“人间情语—丰子恺漫画作品特展”时展示丰子恺先生“美育”的生活教育理念等。

　　从一些操作上看，博物馆官微越来越像一份传统的深度媒体。比如2014年国庆节前夕，备受瞩目的“威尼斯之辉：从文艺复兴到黄金时代”开始在辽博展出，辽博官方微信全程跟踪报道了展览的布展、开幕、参观等整个流程环节，揭开了博物馆工作的神秘面纱。微信《威尼斯之辉：万事俱备只等你来》一文，以记者的视角带领观众走进展厅，以参与者的身份图文并茂地向观众讲述文物抵达、开箱点验、陈列布展等工作细节的点点滴滴。观众开始走进博物馆的幕后，了解精彩展览背后博物馆工作的艰辛。微信《我在现场：黄金周，听听观众怎么说？》一文，以记者的身份采访了现场参观的观众，收集了大家的观展感想和对博物馆的合理性建议，真正地贴近群众，与群众零距离接触，听取民声，反馈民意，把群众的需求变成博物馆努力的方向。这些做法往往是传统媒体做不到的。

　　从数据上看，在大型活动举行前后，博物馆官微的转发量会大大增加，粉丝数也会上升，但在平时的日常宣传中，则相对平淡。一些展览不多，仅凭堆砌展品资料更新的博物馆官微，无论从可观性还是订阅量来说，都不乐观。有博物馆界人士说：“如果你的粉丝超过一百，你就是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过百万，你就是一份全国性报纸。”目前而言，国内博物馆能做到拥有大量粉丝的毕竟还是少数，但其蕴藏的前景确实不可估量。

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